Il V Rapporto della Società Geografica Italiana

Quest'anno obiettivi puntati sul turismo. Una sintesi - 26-07-2007

Il Rapporto è una pubblicazione annuale della Società Geografica Italiana realizzata da un pool di esperti coordinati da un Comitato Scientifico. Ogni anno viene scelto un tema principale – dal 2003: Immigrazione, Trasporti, Mediterraneo, Europa a 27 – il cui sviluppo viene affidato allo studioso del settore che nel corso della sua attività maggiormente si sia dedicato all'approfondimento del tema.

Il patrimonio culturale del Bel Paese è oggi la risorsa più valida del turismo italiano e rappresenta la principale leva competitiva. Al primo posto nella lista del Patrimonio Mondiale dell'Unesco con 41 siti su 830, prima di Spagna e Francia, rispettivamente con 39 e 30 monumenti, insediamenti e contesti naturali di particolare pregio, tra i paesi visitati dagli stranieri l'Italia – secondo una recente indagine Doxa – guadagna, su una scala da 1 a 10, un punteggio di 8,28 per arte e cultura, mentre come luogo di vacanza il voto scende di un punto, a 7,28. Formidabile elemento di forza la varietà paesaggistica, ma anche il patrimonio enogastronomico, che colloca l'Italia ai vertici mondiali della geografia del gusto: alla voce cucina e vini, il punteggio sale a 8,11, superiore a quello dato alla cucina francese. I dati dimostrano che la clientela straniera preferisce le città d'arte (44,7% degli arrivi; 33,4% delle presenze nel 2005) alle località marine (17,1% degli arrivi; 23,9% delle presenze), e che più della metà dell'intera spesa turistica internazionale è rappresentata dal turismo culturale. Punto critico è che l'offerta culturale è ancora scarsamente organizzata in rete. Anche se il Paese è ancora ai primi posti nelle graduatorie mondiali dei flussi e delle entrate valutarie, il turismo italiano sta vivendo un passaggio complesso dalla tradizione all'innovazione. Se il turismo culturale e delle città d'arte manifesta una notevole vitalità, così le “nuove frontiere” (dalle pratiche sportive di nicchia, come il golf, alla crocieristica, settore nel quale l'Italia primeggia in ambito mediterraneo), appaiono in affanno alcuni segmenti storicamente trainanti, come il turismo balneare. Punti deboli dell'offerta di questo segmento maturo (che pure continua a rappresentare la principale tipologia turistica italiana, con il 31% delle presenze complessive) sono il peggioramento dei parametri ambientali (qualità delle acque marine, sovraffollamento, proliferazione del costruito), gli squilibri territoriali, la forte stagionalità e un rapporto qualità-prezzo sempre meno competitivo.

Nelle classifiche degli introiti derivanti dal turismo, Spagna e Francia (oltre agli Stati Uniti) superano l'Italia, che trova a distanza ravvicinata Germania, Gran Bretagna e Cina. Bisogna agire sul miglioramento della qualità, aumentando la competitività dei territori e delle imprese, sviluppando nuovi prodotti e investendo nella formazione, soprattutto al Sud. Come? Diversificando i mercati-obiettivo con lo sviluppo di politiche di marketing, sia verso le economie di recente sviluppo che verso le clientele classiche, promuovendo un maggiore coordinamento tra i diversi attori locali, allo scopo di creare prodotti integrati di qualità, e attuando una pianificazione mirata, destagionalizzando il turismo con la creazione di nuovi prodotti.

Un marchio Italia anche per il turismo montano. Le nuove esigenze degli sport invernali (per cui le stazioni sciistiche sorgono ormai come complessi isolati dai centri abitati, alla ricerca di spazi più ampi tuttavia in progressiva saturazione) e l'attuale fase climatica (che crea problemi per l'innevamento naturale, soprattutto negli Appennini) mettono in sofferenza anche il turismo della neve, altro settore che non può più vivere di rendita. Avrebbe bisogno di un marchio nazionale che riunisca, integri e coordini l'offerta pur salvaguardando le differenze regionali. Gli stranieri chiedono sempre di più l'Italian lifestyle, che va tuttavia declinato al plurale e inteso come “stili di vita” legati alle tradizioni e ai valori locali diffusi sul territorio in maniera capillare. Il binomio turismo-cultura non si realizza solo nelle grandi città d'arte, ma anche nelle località minori, luoghi spesso sconosciuti anche agli italiani, dove più forte è il legame con storia e costumi tradizionali. Non solo, ma la straordinaria ricchezza del nostro patrimonio fa emergere altri segmenti di nicchia, che sono una spia importante di come sia in crisi, ormai, il modello turistico misto e registrino un costante trend di crescita altri turismi: archeologico, enogastronomico, ecologico, da coniugare possibilmente con il turismo rurale, anche se manca ancora un prodotto “natura Italia” integrato che soddisfi la domanda.

In espansione anche il segmento wellness, che rivisita il tradizionale termalismo accoppiando cure e trattamenti a relax e terapie antistress, e il turismo degli eventi, come dimostra il successo delle “notti bianche”, di grandi mostre e festival, che ormai giustificano un viaggio. Tutto ciò, alla luce della sempre maggiore diffusione di Internet e dei voli low cost, come mezzo ideale per organizzare il proprio spostamento contenendo la spesa, fa emergere la nuova tendenza a vacanze brevi durante tutto l'anno.

Lo sviluppo del trasporto aereo low cost sta rivoluzionando la geografia delle destinazioni turistiche. Vacanze brevi e diversificate, con un buon rapporto qualità-prezzo.

Dalle ultime Conferenze nazionali sul Turismo emerge l'urgenza di un maggiore coordinamento tra le Regioni, per affrontare le problematiche del settore in maniera sistemica. Manca una strategia di marketing coordinata: non a caso recentemente il governo ha sentito la necessità di presentare un nuovo “marchio Italia”, che punta a riassorbire la frammentazione della promozione regionale all'interno di una cornice di riferimento, di qualità e di varietà dell'offerta.

Conclusa la fase di espansione spontanea del fenomeno turistico, la perdita di competitività dell'offerta italiana è dovuta all'incapacità di cogliere le opportunità del mercato turistico globale, che richiede strategie innovative e di lungo periodo affiancate da un'equilibrata combinazione di marketing territoriale e d'impresa. Nuoce al sistema Italia la frantumazione dell'offerta in imprese piccole e piccolissime, ma soprattutto sono dannose per la sua competitività la mancanza di indirizzi generali e coerenti e la convinzione che il turismo possa rappresentare, per le aree deboli del paese, la soluzione esaustiva dei problemi socio-economici e territoriali. Il turismo è penetrante in ogni parte del territorio e implicato nell'universo delle attività economiche per le sue interazioni con agricoltura, artigianato e industria, commercio, trasporti e servizi: ma ben altra attenzione gli andrebbe dedicata nella pianificazione urbanistica.

Appare dunque sovradimensionato il ruolo di supplenza delle Regioni alla mancanza di indirizzi generali e coerenti. Tuttavia la ricomposizione è certamente possibile, almeno nel medio termine, se il versante delle istituzioni vorrà fondare la sua legittimazione sul successo delle imprese nel mercato dei prodotti turistici, rispetto al quale dovrà svolgere un ruolo fondamentale di regolazione, abbandonando la via pericolosa delle suggestioni ideologiche e mitigando, per quanto possibile, comportamenti – come l'adozione di tariffe differenziate, tasse di scopo, diritti di accesso – che appaiono inutilmente punitivi senza costituire effettive soluzioni al problema della sostenibilità, e non soltanto turistica.
Il cosiddetto “Obiettivo Italia 2016” , che si prefigge di far tornare il nostro Paese in testa alle classifiche degli arrivi turistici mondiali entro quella data (primato che toccò nel 1970), viene giudicato implausibile, soprattutto per la necessità di un profondo miglioramento dell'apparato dei servizi. Ma viene vista con ottimismo, dai geografi, la recente costituzione di un Comitato nazionale del turismo (2006), che permetterà finalmente di superare la storica contrapposizione tra Stato e Regioni e di acquisire, forse per la prima volta, una visione strategica che accomuni pubblico e privato.